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木门也“打开”整家定制入口:单品类突破难,产品延展或提升客单价

原标题:《木门也“打开”整家定制入口:单品类突破难度大,产品延展或可提升客单价》

在定制家居上市公司中,木门品类多处于发展与布局初期,无论是收入规模还是盈利能力均相对较低,德邦证券研报称,在主品类增速放缓后,头部企业均显现新品类拓展趋势,对于收入增速的拉动效果明显,木门及配套品或为下一个高潜品类。

每经记者 吴泽鹏    每经编辑 陈俊杰    

在5月下旬发布整家定制3.0战略后,索菲亚(SZ002572,股价18.59元,市值169.61亿元)旗下华鹤木门品牌于6月26日下午在广州发布整家定制“高端全案 美学跃阶”品牌战略,至此,索菲亚旗下四大品牌(索菲亚、司米、米兰纳及华鹤)均进入整家定制赛道。

《每日经济新 闻》记者现场发现,相比“整家定制”,“高端定制”“东方美学”在发布会上被反复强调,因此,同一“3.0”战略下,索菲亚各大品牌发力重点或有不同。

值得注意的是,木门行业的排头兵TATA木门也在近日宣布正式进军高端定制领域。此外,在定制家居上市公司中,木门品类多处于发展与布局初期,无论是收入规模还是盈利能力均相对较低,德邦证券研报称,在主品类增速放缓后,头部企业均显现新品类拓展趋势,对于收入增速的拉动效果明显,木门及配套品或为下一个高潜品类。

索菲亚补齐“3.0战略”拼图

《每日经济新 闻》记者注意到,早在2020年,华鹤木门便将品牌全面升级为“门墙柜”产品模式,拥有木门、背景墙等品类产品,此次喊出“整家”口号,算得上是“门墙柜”模式向整体空间解决方案的深化。

实际上,华鹤也是索菲亚体系内最晚启动“整家定制”战略的品牌。2021年12月,索菲亚品牌焕新并启动整家定制战略。具体落地上,2022年3月,索菲亚品牌首推整家定制套餐,将单一的空间定制扩大至整个家居环境,当时公司称有效推动客单价提升;随后,司米、米兰纳也先后启动“整家定制”战略。

至于华鹤方面,今年6月初,索菲亚在投资者交流会上披露,华鹤品牌加快“整家定制”战略转型升级,已推出全新一代整家定制展厅。如今随着该品牌新战略的启动,索菲亚也补齐了“整家定制”的战略拼图。

在提出“整家定制”的基础上,记者发现,华鹤品牌更为强调的是“高端定制”与“东方美学”。在日前的发布会上,索菲亚集团总裁王兵介绍,华鹤是索菲亚覆盖不同审美需求、不同消费需求的产品高端布局。未来,华鹤将深挖东方文化内核,专注东方美学。华鹤事业部总经理助理邓跃也介绍,华鹤品牌全新升级,结合当下国潮盛行、文化自信的潮流趋势,把华鹤品牌内涵提炼为“东方美学,始于木作“8个字, 并延伸到全屋门墙柜木作系统上,以东方美学设计为主导的整家定制方案。

需要说明的是,索菲亚旗下厨柜出身的司米品牌,在提出“整家定制”战略时,也强调了“高端定制”的属性,两大品牌均瞄准“高端”市场,是否有所冲突?

索菲亚华鹤事业部总经理龚建钊在发布会后向记者解释,一方面,就像豪车市场有不同品牌,高端定制市场的客户也会有不同的选择偏好;另一方面,华鹤品牌更强调东方美学、木作元素,这与司米品牌(法式风格)也有较大差别,“虽然都是高端定制,但产品上还是有区别的,我们做好自己的细分品类”。他说道。

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(图片来源:华鹤整家定制-公众号,侵删)

木门及配套或成高潜品类

由于处于装修过程的不同环节,此前木门实际是较为独立的一大品类,参与全屋空间的机会不多,如今,伴随“门墙柜”等模式,木门也在进一步探索品类延伸的可能。

《每日经济新 闻》记者注意到,几日前,TATA木门发布高端定制新品牌TATACASA,也提出了在木门的基础上延展至门墙柜一体化全案设计。此外,在定制家居的赛道上,各大上市公司中,木门品类也大多处于布局起步、初步发展阶段,收入规模相对较低,占企业的收入占比也较小,但增长较快。

根据国海证券、德邦证券研报统计数据,欧派家居(SH603833,股价95.43元,市值581.31亿元)、索菲亚、志邦家居(SH603801,股价33.83元,市值105.49亿元)、金牌厨柜(SH603180,股价33.86元,市值52.23亿元)2022年木门收入分别是13.46亿元、4.34亿元、2.28亿元、1.49亿元,占对应营收总收入的比例分别只有6.58%、3.87%、4.23%以及4.19%。同时,除索菲亚外,木门品类对于收入增速的拉动效果明显,四家企业木门增长贡献率对应为5.40%、-5.24%、34.12%、61.57%。

另一个可喜的变化是,这4家企业木门品类市占率由 2015 年的 0.17%提升至 2022 年的 1.85%。

德邦证券研报也提出,在主品类增速放缓后,定制家居头部公司都显现出新品类拓展趋势,在主品类实现稳健增长的基础上,积极开辟新成长曲线。其中衣柜仍为增量主要来源,木门及配套品或为下一个高潜品类。

索菲亚2022年报披露,华鹤品牌门店319家,产品工厂端平均客单价约为8211元。记者会后现场采访了解到,在木门从单品类延伸至背景墙、定制柜及整家定制模式下的更多家居品类后,预计客单价可增加至两万元以上。

此外,记者查询发现,在前述投资者交流会上,索菲亚也提及,不同品牌、不同渠道均处于不同的发展阶段,因此发力的重点也会有所不同,“新品牌的发展目前主要是来源于招商建店以及品类、渠道的开拓,在目前发展初期阶段会比索菲亚品牌的增长速度更快”。

二级市场方面,6月27日,上述定制家居头部企业股价涨势较好,其中索菲亚、志邦家居涨停收盘,欧派家居及金牌厨柜涨幅也超6%。

(文章来源:每日经济新 闻,记者吴泽鹏,侵删)

2023-7-11 15:11:46     浏览人次: 320